Love brands: Регистрација на трговска марка-Брак пред да се случи љубовта

26.03.2013

 Неодамна, додека ја прегледував последнo објавената листа на интербрандс,(interbrands), за највредните брендови, што се издава секоја година, ми падна на памет да изработам една анализа за  моментот кога овие "брендови" станале вредни или кога се издвоиле, како посебни и препознатливи. Се случило ли тоа пред тие да бидат поврзани со дебели портфолија од ИП/ИС (Intellectual Property/Индустриска сопственост) или потоа?. Резултатот не ме изненади. Речиси сите, во матичните земји, од каде што потекнуваат, уште   пред да бидат лансирани на глобалниот пазар, имаат регистрирано голем број права што се однесуваат на нивното име, на искористените бои и лого, на патентите поврзани со нивните услуги и производи. Ова ми го наметна  логичното прашање - дали успешен бренд се создава, единствено,  со маркетинг или е потребна и интегрална, обмислена  стратегија, која, пред лансирањето на секоја иновација, ќе го предвиди нејзиното правно врзување за компанијата што ја лансира.

За потребите на текстов, што сакам да го доближам до пошироката, читателска публика,  прашањето што ќе го поставам е следново - дали е оправдан договорениот брак, во кој  може да се роди љубов, односно, има ли  смисла бракот без љубов!?

За оваа важна, животна тема, сите ќе се согласиме, дека нема потреба да се дебатира.  Јасно ни е дека љубовта, во ова модерно време, доаѓа пред која и да е помисла за правно формализирање на истата, но,  резултатите  од погоре споменатото испитување покажуваат дека во деловниот свет или во светот на бизнисот, љубовен бренд или "love brand" не настанува случајно, без претходно неговиот сопственик, со правна регистрација на, макар, една трговска марка, што се однесува на името на идниот love brand, не биде уверен дека тоа што почнува да го гради, ќе остане, со сигурност, негово! 

Нужен чекор

Сево ова не’ води до заклучокот дека при формирањето на секој производ или услуга, што планираме да прерасне во "бренд", еден од најважните чекори е неговата правна заштита. Имено, преку системот на регистрација на трговските марки, се врши  испитување на името на секој иден бренд, како и навремено откривање на сличните или идентичните, веќе регистрирани права, кои може да бидат пречка за успешното лансирање на едно име или лого, што сакаме, во иднина, да го користиме  за означување на нашиот бренд. Секако, при преземањето на овие чекори, многу е важна  визијата на компанијата во однос на распространувањето на производот и услугата, што ќе биде пласирана под определен бренд.. Имено, постојат брендови што се познати во една земја или територија, дури и во еден регион, но, за кои не може да се каже дека се познати на светско ниво. Ова, најнапред, доаѓа од неможноста определени производи /услуги да станат глобално познати, заради природата на истите, но и поради националниот, односно, територијалниот принцип на заштита на правата од индустриска сопственост. Па така, доколку имате намера вашиот бренд да го лансирате на меѓународно ниво, тогаш и проверките што се однесуваат на неговата регистрабиланост и можниот  конфликт со веќе постојните слични и идентични права, се малку пообемни и бараат вклучување на цели  тимови   експерти и агенции кои тоа го спроведуваат. Ако се навратам на аналогијата договорениот брак, (за кого  заклучивме дека е правило во бизнисот) и љубовта, чекорите на пребарување и заштита се како испитувањето кое нашите претци( кои, исто така, го претпочитале договорениот брак) го правеле при склучувањето на овој вид договори, а тоа е да се испита од каков "сој" е девојката/ момчето и дали со нејзините/неговите карактеристики  ќе се вклопи во средината, т.е. во фамилијата вокоја ќе дојде.

Сето ова, значи, пребарувањето и заштитата, ( регистрацијата), доколку не бидат испочитувани и не се вградат во редовните чекори што компанијата ги презема при лансирањето на секој нов производ или услуга, може катастрофално да завршат и да доживеат љубовно фијаско, кое ќе го илустрирам со еден пример.

Тројна грешка!

Тоа е добро познатиот пример на VolksWaggen(r). При лансирањето на нивниот производ, Тouareg(r), одличен suv, чие име можеше да биде love brand , поради некоординираност на маркетингот со нивното одделение за ИС (интелектуална сопственост), не беа направени нужните чекори, што претходат на лансирањето. Притоа, беа пропуштени неколку работи: најнапред, дали зборот има значење, ако има -  кое е, и дали е прифатливо во целиот свет,  а потоа, дали тоа право е, можеби, претходно, регистрирано од некој друг носител. Ова резултираше со следните последици: дури после лансирањето дознаа дека називот на нивниот нов производ е навредлив за голем дел од  Афроамериканците, бидејќи tuareg е име на номадското  племе од Африка, кое било одговорно за трговијата со робови, која, во минатото, се одвивала меѓу Африка и Америка. Покрај тоа, толкувањето на  овој назив значи "напуштени од бога" што, исто така, не му одеше во прилог  на VolksWaggen да  направи love brand од ова име, (нешто што, според мое мислење, треба да  постане производ со такви перформанси ) и, конечно,  неколку месеци после пласирањето  на производот на пазарот, тие беа соочени со закана со тужба од сопственикот на сервисот Touareg, кој, пред појавата на ова возило, совесно си го заштитил името на својот сервис, како право на трговската марка. На крај, Volkswagen мораше да плати милионски суми за да го добие името под своја сопственост, како и да го отпушти  директорот на нивното одделение за интелектуална сопственост.

 

Примерот е илустративен во однос на нужноста за навремена регистрација на правата за секој нов производ, кој,  можеби, еден ден ќе прерасне во вистински love brand, но и од аспект на фактот дека и големите може да погрешат, а грешките, всушност, се основата /искуството од која /кое се црпи знаењето кое ние, " малите", можеме единствено да го користиме во суровиот свет на конкуренцијата.